从数据来看，刚刚过去的国庆中秋8天长假日可谓名符其实的“超级黄金周”。7.05亿旅游人次、5836亿元旅游收入，按可比口径同比分别增长11.9%和13.9%，让我们对大众旅游时代的市场潜力有了更加直观的认识。携程、蚂蜂窝、途牛、微信等企业以及电信、民航、铁路、交通等机构发布的大数据，则让我们对旅游经济微观层面的客源从哪里来、到哪里去、怎么去、消费什么、消费多少、满意不满意有了更加深入的了解。
当旅游还只是少数的消费选项，特别是在团队为主的入境旅游时代，旅游统计主要是调查旅行社外联和接待人天数、旅游创汇、旅游总收入等少量与市场直接相关的数据。今天，旅游已经成为国民大众不可或缺的日常需求，游客不仅从旅行社，还从平面和网络媒体、社交平台等渠道获得信息，并预订产品;到了目的地，不仅要看山看水看历史，还要深度体验目的地的生活方式;国家发展旅游不仅要创汇和促进经济增长，还要保障游客权益、增加就业、引导旅游经济健康平稳运行。
为适应这种变化，实现旅游强国的战略目标，决策者就不能只依靠传统的统计工具和经验判断。比如我们常说的“井喷式增长、排浪式消费、永远的朝阳产业”，一旦进入政策设计、发展规划、宏观调控和投资创新领域，就必须有不同历史时期和不同地区的旅游消费同比、环比、总量、结构等方面的具体数据，并在此基础上做出定量化的趋势性研判，否则就会造成有效供给不足或者结构性过剩。
涉旅机构从来没有像今天这样对数据生产提出如此全面、系统和及时性的要求。以国庆、春节这样的节假日旅游统计为例，如果没有基于移动通信和互联网的大数据挖掘技术，没有这些年推进的智慧旅游和公共服务工程，要想及时掌握每天的游客数和消费量是完全不可能的。如果没有这些及时发布的大数据，国家也不可能对旅游的流向、流量、效率和品质做出精准的引导和有效的调控。短周期如此，年度计划和中长期发展规划同样如此。
现在，包括旅游在内的社会各界都重视大数据、建设大数据，这是好事情，但是也要在理性认识的基础上做好科学规划。大数据是为决策服务的，不能只为赶时髦，更不能盲目崇拜，想当然地认为大数据是万能的。现在有的地方过于强调硬件投入和可视化展示，如追求占地面积和显示屏幕的巨大化，而忽略数据模型构建和人才队伍建设，很可能会被数据的汪洋大海所淹没，为噪声数据所误导，从而做出错误的判断和决策。
仍以旅游为例，在一次假日旅游统计中，大数据说长沙和郑州是游客接待量最多的城市，但交叉核验和专业研判的结果表明，很多中转、过界、返乡、回城的旅客信号被不加区别地纳入到了大数据中。
数据是客观的，但是数据使用者是主观的。在大数据的采集、加工、生产、发布和使用的过程中，必须因地制宜、因时制宜、因行业制宜，理性看待，精准分析，才能破除对大数据的迷思。(作者是中国旅游研究院院长)
