上汽们如何吃掉汽车电商这块“唐僧肉”
2014-03-26 10:45:03   来源：车云网 作者:刘辉    作者:    评论：0

　　以淘宝为代表的互联网电商在传统零售业攻城掠地，不断创造新的数字神话，以微信为代表的移动互联网产品号称“横扫一切”，且已经拿到了移动互联网的“船票”。其他各个行业开始人人自危，汽车也不例外，上汽马上要在3月28日上线自己的电商平台——车享网，这也是国内第一家由车企独立运营的电商平台。其它车企也基本上和苏宁易购、京东、国美、天猫、易迅等电商平台玩了个遍，但是，玩转了吗？

　　事实上，我个人感觉，可能纯属是我阴谋论，汽车公司的不少电商想法很多时候是被代理公司和媒体忽悠。作为各行业中广告投放、营销费用支出最大的行业之一，汽车行业大家都想来分一口。这一波互联网趋势，的确让传统行业的管理层开始慌张，急着做决策，还没看明白的时候，宁愿砸钱买个安心，万一将来互联网改变了汽车行业，也至少算是吃过了“唐僧肉”，不落人后。传统互联网广告烧钱买CPC、CPA的模式眼看越来越不靠谱，泡沫即将破灭，还不如试试一些新奇的互联网玩法或者电商玩法。但最后，他们往往发现代价更高，成本更大。

　　如何认识互联网带来的冲击？

　　席卷一切的互联网究竟带来了什么？带着这个问题，借车云菌简单分析了几点，供大家讨论。

　　1、低廉的交易成本带来具有竞争力的低价

　　这个很容易理解，互联网改变零售行业就是降低了交易环节从而降低了交易成本，使得线上的电商价格相比线下具有较大的优势。

　　2、大数据分析方法

　　这里我就不再人云亦云的说大数据的理论，也不想谈淘宝大数据的经典段子，相信大家最近也看过不少关于大数据的书。我这里就反问一个事实，作为汽车公司，累计销量大于100万的品牌很多，因此这些品牌都拥有至少100万以上的用户，有些甚至拥有近千万的用户，这些用户的所有数据，包括购买前的网络行为数据，电话咨询数据，线下沟通数据，购买数据，活动参与数据，售后服务数据，保险数据……这些数据已经具备了大数据分析的基础，但是，各位看到哪家汽车品牌说自己有效收集并利用了这些数据进行了大数据应用呢？我似乎没看到过，如果有看到的，请分享之。

　　3、社交与口碑属性

　　互联网带来的交易成本极大幅度地降低，突破了传统的信息传播和组织行为，互联网外溢效应开始随处可见：各种自媒体以及人际网络传播特征、电商的买家信用评级、社交游戏的病毒式传播。

　　互联网的这种属性已经对传统的品牌塑造和品牌传播开始产生影响，因此汽车行业也有过这种先例，如SMART当年傍淘宝卖车曾轰动一时，其实就是利用了互联网的社交与口碑属性带来了极大的公关效应，卖车只是幌子，公关营销才是实质。

　　4、经济学外部性属性或者搭便车属性

　　“互联网精神”被诠释为“开放、平等、协作、分享”，这个大家都已经烂记于心了。我想讲的是，“互联网精神”带来了经济学上的网络外部性，从而建构了一个具有“自增强”机制的互联网平台。

　　举个例子，就以淘宝为例，传统消费行为原本具有负的网络外部性，比如说你去一个超市，如果有更多的消费者，那就意味着更拥挤的购物环境、更恶劣的服务态度以及更高的价格。但是在淘宝的平台上，消费者反而具有正的网络外部性，主要原因在于消费者对店家的信用评级为消除信息不对称提供了巨大的帮助，因此后来购物的用户可以搭之前已经购物且产生评价的便车，购物前先查看店家的星级和用户的评论便成为淘宝买家的基本习惯，这种经济学上的网络外部性产生了正向循环，形成了“自增强”机制，极大地刺激了用户使用淘宝购物。

　　汽车行业如何分析互联网带来的影响？

　　传统行业，我们要关注，是属于哪一类传统行业。因为有些传统行业他的原有的模式就非常容易受到互联网的冲击，而有的行业，互联网对其产生的冲击微乎其微，甚至，有些行业受益于互联网的发展。

　　互联网对传统行业产生冲击的两个特征——

　　产品或业务的标准化程度：这个很容易理解，越是标准化的产品，越容易被互联网冲击，传统零售里面很多商品就是标准化，尤其是3C产品，因此这类商品最先受到互联网冲击。

　　是否容易被数据化：这些商品，本身就是数据，互联网的发展加速而来数据的互联网化，如传统的DVD、音乐CD、图书等，这些很容易理解。

　　那么，根据以上两个标准，汽车行业看起来似乎都不满足，汽车这种商品，既不是标准化的产品，也不是数据化的产品，因此，其受到互联网的冲击应该很小。

　　这样的判断似乎有点简单了，其实，汽车行业是一个链条很长的行业，环节众多，分析互联网对汽车行业的分析，并不能简单从汽车这个商品上去分析，而应该剖析汽车行业的每一个链条环节，分析其属性，来判断其受到互联网的冲击程度。

　　庖丁解牛看汽车行业

　　作为探讨，我先简单分析了一下，把汽车行业分为以下几个环节，从而分析每个环节的特征，来判断是否具有互联网化的属性，是否容易受到互联网的冲击，是否可以借助互联网进行创新。当然我的这个分解不是科班分析模式，但我想讲的是，重要不在乎结果，而关键在于分析过程和逻辑：

　　汽车设计、制造环节

　　汽车营销、销售环节

　　汽车后市场服务环节

　　汽车后市场商品环节

　　二手车环节

　　基于互联网的创新环节or模式

　　上面每一个环节都具有不同的特征，拿到互联网环境中可以对比看一看，有没有电商的因素，有没有被改变的可能性，有没有创新的可能性。但我觉得从分析思维上要区分电子商务和商务电子化，电子商务是原来没有这种商务，创造了一种电子商务，马云创造阿里巴巴和淘宝就是这样的情况；而商务电子化，是说传统行业本来有很多商务模式，如何利用互联网转换成商务电子化模式，解决传统商务的问题和困难。因此有人说，电子商务是属于马云的，商务电子化是属于大家的。

　　为什么绕了一大圈来讲这些？因为我不认同汽车公司通过打造汽车电商网站依赖“流量经营”的汽车电商模式。如果只是打造汽车电商网站，就是传统的流量思维，本质上与通过广告吸引点击从而促进购买的思维并无二致。如果是这种思维，当前天猫、腾讯、京东、汽车之家、易车、搜狐的机会最大，汽车公司根本没有机会，但实际上简单的流量模式并不能复制到汽车行业，天猫做了几年汽车电商，也没有做得很成功，汽车与其他零售商品还是存在一些本质的差别，我以前的文章也有论述。

　　我们可以重点聊一下前两点，就是汽车行业的设计制造环节和营销销售环节，其实大家目前聚焦的汽车电商，大多聚焦于第2点，而并未过多关注第1点。去年双11大战，汽车行业也凑了个热闹，汽车之家、易车和搜狐汽车，纷纷推出了电商平台，热热闹闹打了一战，当然这个战争没有输家，都是赢家，三家都赢得了市场关注和实际收获。这类汽车电商目前的模式还是汽车销售环节，聚焦在通过互联网电商平台销售汽车。

　　1、以IT行业思维重构汽车制造

　　汽车本是一个极其复杂的制造行业产品，每辆汽车具有数万个零件，涵盖不同品种、不同材料、不同工艺、不同功能，传统机械时代的汽车产品，很难做到IT行业那样的标准化。但是，汽车行业也在改变，当前电动车已经启动了汽车行业的变革，电动车已经大大弱化了汽车的机械属性，通过电动动力系统替代原有的汽油动力系统，可以大大减少零件数量，简化制造流程和工艺。

　　以汽车行业的“新贵”Tesla为例，Tesla和其他汽车公司都不一样，除了做电动车，还卖电动汽车总成，授权License给其他汽车品牌。为什么？因为Tesla已经在尝试将电动系统标准化，与其他汽车的匹配难度大大降低，从而可以进行批量性生产和供应。Tesla这种做法旨在控制电动车标准，控制产业的高端，然后推进电动汽车产业模块化和开放化，这种模式已经很类似IT行业了。

　　其实，传统汽车行业的“平台化”也是类似的思路，“平台化”大大缩短了一辆新车的研发周期，以试图满足市场对新车需求的不断变化，尽管如此，当前汽车行业“平台化”还不够彻底，标准化还不够实现IT式的模块化快速制造。

　　2、以手机行业思维重构汽车营销与销售

　　手机行业最近几年变化很快，行业老大诺基亚已经不见踪影了，取而代之的是苹果、三星、小米等一系列新互联网模式手机品牌。为什么先讲制造，再讲营销，因为营销和销售与制造息息相关，没有制造的互联网模式改造，就不可能有营销的新互联网模式。

　　手机行业就是一个很好的例子，自从谷歌推出了开源的安卓系统后，解决了手机系统的一大难题，打破了原来各家手机品牌不同的系统，实现了标准化，大大简化了设计制造难度，而手机的主要硬件早已实现了IT行业模块化分工制造模式，由各大厂商供应成熟的硬件产品和解决方案。这样一来，彻底颠覆了传统手机设计制造和营销销售模式。

　　小米模式：“时间价格差”塑造“感知价值差”

　　基于以上背景，小米就创造了“小米期货模式”，简单可以理解成以“时间价格差”塑造“感知价值差”。利用IT硬件的价格下降趋势，先打造超出用户期望的配置和价格，让用户觉得非常超值，这种期望造就了用户对小米手机的超高感知价值，从而使用户对小米手机产生了极大的购买欲望，通过一期又一期的限量售卖，不断勾起用户的兴趣，成功实现了营销目的。

　　其实汽车也有同样的属性，当汽车的产量大幅提高，其零部件的成本会被摊薄，从而极大降低汽车的制造成本，尤其在事先规划销量的时候，尤为重要，因为产量的提升是需要一个准备周期的。当前的困境是，没有一家汽车公司敢先报出一个极低的价格，同时具有超值的配置，来吸引用户的关注和购买，当销量的提升足以抵消价格因素时，同样可以获取收益，同时，这种模式基本省去了大部分营销、销售费用，从而也降低了成本，给到消费者更多的实惠。汽车行业暂时没有这样的模式，其中的原因有很多，可能是汽车品牌不愿自降身价，或是他们没有具备互联网思维，或有其他原因。

　　当然，也有很多人诟病小米模式，其实，还有一个修正后的小米模式，即：

　　乐视TV的CP2C销售模式（Customerplanningtocustomer）

　　按照乐视的官方说法，CP2C模式即现货+预售模式。产品在设计、研发、传播、销售、售后和运营再到设计的闭环中，用户全流程参与，并根据订单和生产的关系，动态变化供货周期的一种模式，保证用户一定能以一致的价格获得产品，是区别于限量供货，哄抬物价的营销模式，真正实现“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。

　　简单说，就是你可以在乐视商城预订商品，乐视会清楚地告诉你大概6-8周后会发货，这样给了乐视一个较长的时间周期，一方面可以用来收集和积累这段时间内的销售订单，达到一定的量后，乐视的生产成本也会得到控制，另一方面，时间的延迟本身也会降低生产成本。

　　想象一下乐视TV，汽车何尝不是如此？二、三十年前的电视机也是大宗商品，随着用户收入的提高和电视机技术的提升、成本的降低，现在已经可实现互联网模式下的TV制造和销售模式。大概几年以后，汽车行业也当如此吧，这样的模式才能完全印证上文中提到的互联网冲击的几个特点：

　　低廉的交易成本带来具有竞争力的低价；

　　大数据分析方法；

　　社交与口碑属性；

　　经济学外部性属性或者搭便车属性。