Ralf Hug：独具挑战的Telematics商业模式
2013-02-06 10:36:09   来源：导航时讯   作者:    评论：0

　　Ralf Hug是Trajectory集团有限责任公司主席。Trajectory集团是一家提供战略咨询、业务开拓和市场咨询服务的专业研究公司，在汽车Telematics领域拥有深厚的积淀。Ralf为客户建立可信的商业模型，提供极有价值的建议及制胜的商业和市场战略。

　　Ralf曾担任Airbiquity的市场和产品管理副总裁，该公司是一家领军的汽车互联云平台。Ralf也曾在Navigon担任市场和产品管理副总裁，该公司是一家导航软件公司。此外，Ralf还曾历任Garmin汽车市场总监和美国梅塞德斯-奔驰的配件和Telematics业务总监。

　　Ralf Hug 常驻于美国伊利诺伊州的芝加哥，拥有德国拜罗伊特大学市场和金融MBA学位，精通英语和德语。

    记者：Ralf，您刚在Telematics@China高峰论坛上就Telematics商业模式做了主题演讲，主要阐述了哪些内容？

　　Ralf：我10月在T行神州内蒙古特别站上已经做过“独具挑战的Telematics商业模式”的演讲，聚焦嵌入式Telematics项目和Telematics服务变现的问题——特别是消费者支付订阅费用的意愿——以及商业案例中面临的全面挑战并毫无保留地讨论了解决这个问题的一个商业模型框架。

　　12月6日上海举行的大会上，我进一步阐述了这个问题，不仅讨论了智能手机整合商业模型遭遇的挑战，而且还对比了嵌入式Telematics项目。而且，我在此次大会上首次且独家公开了最新的中国最终用户调查的一些主要发现。我们共采访了1000位车主对Telemtics设备和服务的态度、意识、偏好和购买行为，具体包括娱乐性、便利性、导航、保养、安全、保险、车载应用和智能手机应用。

　　记者：很有意思。那你能再阐述下这项研究的一些主要发现吗？

　　Ralf：当然可以。我们确实很想知道Telematics对于买车决策的重要性。客户在购置新车时是否将Telematics考虑在列？超过85%的受访者表示他们在购置下一辆车时会考虑Telematics功能，超过75%的受访者表示愿意为装有合适的Telematics服务的车辆支付溢价。另外，超过60%的受访者有可能更换品牌。所以，Telematics俨然正成为重要的销售工具。

　　我们也研究了受访者特别感兴趣的应用。我们共测试了6个主要类目的56个服务概念，如信息娱乐、导航、便利性、安全、保养和保险Telematics。出人意料又情理之中的是，SOS紧急救援仍然是安全类目乃至所有选项中最重要的功能，但让我惊讶的是，信息娱乐类目中的WIFI热点给分最高，而且在所有类目的排名中也非常靠前。交通信息是导航类目中备受期待的功能。

　　这项研究的价值在于找到最受欢迎的功能包的配置，并进一步挖掘人口统计学上和其他分支的标准。关于价值敏感性，我们发现50%的受访者认为每月60人民币的Telematics基本服务包（含紧急救助、道路救援、远程诊断等）太贵。而50%的受访者认为每月96人民币的高级服务包太贵；至于高端豪华服务包，50%的受访者认为每月144人民币太贵。

　　我们还要求受访者对服务的支付方式的喜好度进行排名，结果发现订阅方式排名并不高，但仍有许多车厂将其作为优先提供的收费方式。因此，我认为我们必须从整体角度重新思考订阅服务，并更多专注于与诸如经销商和车厂等股东的互联价值。

　　记者：那在这份调研中你收集到了哪些有关智能手机、应用和支付意愿的见解？

　　Ralf：我们的调研涵盖了智能手机应用的使用、Telematics专用应用、智能手机整合解决方案和各种应用的支付意愿。

　　关于智能手机整合概念，如手机上运行一项应用而在车机屏幕上显示——类似于MirrorLink和其他拥有专利的解决方案——超过75%的受访者表示不是非常感兴趣，或者不算感兴趣，而64%的受访者则倾向于嵌入式连接性解决方案。

　　受访者在最流行的车载应用方面表示最热衷于交通服务、实时停车辅助和道路救援，但38%之多的受访者希望交通服务应用能免费，有30%的人愿意支付6到11元，另外有30%的人愿意支付更高的价格。

　　我们还要求受访者对这些应用的支付方式进行排名，第一名为免费加应用内另购方式，紧随其后为免费的商业模式和免费的广告模式。

　　记者：保险Telematics似乎是Telematics领域的重要议题，你在去年的T行神州上也谈到过，这次调研你们对该领域有所涉及吗？

　　Ralf：恩，当然。我个人去年夏天专心置之于保险Telematics，特别是中国这块，并发表了一份全面的全球保险市场情报报告，现有中英双语版，关注了“开多少付多少”（PAYD）、“付多少看你怎么开”（PHYD）、增值服务和保险Telematics领域在前装和后装中的主要障碍。

　　这个调研很大一块用于阐述保险Telematics在中国市场的诱人前景以及基于使用的保险和增值服务在中国的接受情况。实际上，超70%的受访者表示如果一旦中国市场上出现保险Telematics产品，他们愿意在此12个月内尝试购买。

　　记者：就此调研能分享其他一些见解吗？

　　Ralf：当然，还有许多数据和更多有趣的领域可供分享。有一点十分意味深长的是只有13%左右的受访者表示下一次购车时会考虑中国本土品牌，而购买本土品牌车辆的主要原因竟是爱国主义和价格。

　　情理之中的是，质量、品牌形象和口碑是进口品牌或合资品牌颇受偏爱的主要原因。价格不是主要问题，当然相比于进口品牌，合资品牌的价格敏感性更显突出。

　　为了将这些发现与Telematics联系起来，问题就变成了如何通过Telematics帮助本土车企。在我看来，自主品牌车企特别需要充分发掘Telematics可以为它们带来的好处，比如，帮助提升质量以及建立更紧密的客户关系。车企的Telematics核心价值主张即及早发现质量问题并在生产线上甚至更早的阶段解决这些问题。关于Telematics的价值，众口一致的是利用车辆连接性在客户和经销商之间建立保养等服务的紧密关系，我认为这里蕴藏了巨大的机会。保修成本控制、品牌形象提升和建立更紧密的客户关系或车辆全周期和拥有阶段的CRM，确实是本土车企应深入研究Telematics的确切原因。